A célcsoport meghatározása

Előző bejegyzésünkben tehát addig jutottunk, hogy megvan, amit üzenni szeretnénk. Ezek után kellene azt meg találni, hogy hol, milyen csatornát használva.

Alapvető igazság, hogy ha tudjuk, hogy kinek szeretnénk üzenni, meglesz a megfelelő kommunikációs csatorna is - szinte magától. A célcsoport mellett még több egyéb tényező is befolyásolja a használandó ideális csatorna kiválasztását, de ha tudjuk, kihez szeretnénk beszélni, hamar rájövünk a hogyanra is.

Célcsoport meghatározása

Veszélyes dolog a választás, mert ha választunk, lemondunk az összes többi lehetőségről. - J.K. Rowling

A célcsoport meghatározása sem egyszerű feladat, de nem is kell túlmisztifikálni. Az alapokhoz legalábbis semmiképpen...

Próbáljuk meg leírni azokat az embereket, akik reményeink szerint vásárlóink lehetnek vagy szolgáltatásainkat igénybe vehetik. Nagyon sok faktort kell és lehet figyelembe venni és valóban el lehet ezen időzni, hogy melyik faktor mennyire fontos, de az elsődleges célzásnál - amit akkor vetünk be, amikor a tervezés elején vagyunk - lehetünk e téren nagyvonalúak és körülbelül elég ha meghatározzuk ezt a csoportot, vagy csoportokat. Mert valóban lehetnek csoportok is, azaz több, egymástól jól elkülönülő célcsoport, akik szóba jöhetnek.

Ilyen faktorok lehetnek:

• jövedelem nagysága
• jövedelem forrása
• iskolai végzettség
• lakhely
• szakma
• nyelvismeret
• szokások, szenvedélyek
• egészségi állapot
• nem
• hobby
• életstílus
• életkor
• motiváció

És még ki tudja hányféle szempontot vehetünk figyelembe a csoportosításnál, de ha tudjuk azonosítani a néhány legfontosabbat, akkor már könnyen előrébb tudunk mozdulni. Megpróbálhatunk a potenciális ügyfél fejével gondolkodni, merre jár, mit csinál és milyen igényére válaszol a termékünk.

Ekkor pedig már van némi fogalmunk a szóba jöhető csatornákról és az üzenetet is tovább tudjuk csiszolni. Vegyünk néhány példát:

1. Edzőterem

Ha például egy edzőterem szolgáltatásait szeretnénk promótálni, akkor könnyen eldönthető, hogy az elsődleges faktor-kombinációnk az életstílus/szokások/egészségi állapot. Ezek mentén gyakorlatilag a teljes szegmenst meg tudjuk szólítani, függetlenül nemtől és kortól. Az üzenet is világos (törődj a testeddel, törődj egészségeddel, stb...), és a kommunikációs csatornák is adják magukat: tematikus lapok, oldalak.

Nyilván szintén figyelembe kell venni a lokációt is, hiszen egy gyakran igénybe venni szánt szolgáltatás miatt az ember nem szívesen utazik mindig sokat. Ez tovább szűkíti a célzást a környékbeli lakosokra és az ott dolgozókra.

Ahhoz, hogy célzottabban tudjunk kommunikálni, viszont meg kell értenünk a motivációt is. Jelen esetben itt könnyen megállapítható, hogy több, szinte teljesen elkülönülő célcsoport, teljesen különböző szokásokkal veszi igénybe többé-kevésbé ugyanazt a szolgáltatást. Konkrétan: teenager, 20+ férfi, 18+ nő, 30+ férfi, 30+ nő, 40+, nyugdíjas korosztály. Van tehát hét különböző csoport

Ha a promóciónkkal a lehető legjobb hatást kívánjuk elérni, különböző csatornákon kell eljutnunk a különböző csoportokhoz és különböző az üzenet is. És itt a kulcs a motiváció lesz. Lássunk néhány motivációs példát:

1. Teenager: példakép, nagy izmok, megfelelés
2. 20+ férfi: menő, ismerkedés
3. 18+ nő: még szexibbnek lenni
4. 30+ férfi: hízás/fogyás elkerülése, stresszoldás, lazítás, ismerkedés
5. 30+ nő: ugyanolyan szépnek, szexinek lenni, mint eddig/korábban, ismerkedés
6. 40+: egészségmegőrzés, lazítás
7. nyugdíjas: egészség visszaszerzése, fenntartása, program

A fenti példák nyilván leegyszerűsítők, általánosítók és önkényesek. Ebben van nem kevés szándékosság, hiszen ha meg akarjuk érteni más emberek gondolkodását, ahhoz feltételeznünk kell bizonyos dolgokat, amikhez pedig kellenek a klisék. Ebbe a folyamatba pedig nem fér bele a politikai és egyéb korrektség, de ezzel nem is bántunk meg senkit, hiszen ezt konkrét céllal, magunknak végezzük.

Ha fentiekig eljutottunk, akkor már kezd kirajzolódni egy kommunikációs csatorna portfólió is. Általános üzenetet, tájékoztató és brand építő jelleggel szélesebb körben tudunk közvetíteni, ennek csak költség korlátja van. Ezen a címen érhető el ez az edzőterem.

A szegmentált üzeneteket pedig az egyes célcsoportok motivációinak megfelelően, az érdeklődési körnek megfelelő csatornákon juttatjuk el.

Helyhiány miatt most nem mennék bele jobban újabb példákba, de egyértelmű, hogy egy premium szegmensre célzott divat- vagy ékszertermékek esetében ugyanez a folyamat kell, hogy lejátszódjon, bár premium brandek esetében ez egyébként könnyebb. Ellentétben a csatornák kiválasztásával és alkalmazásával. De erről is később.

Tervezés és becslés

Senki nem pánikol, ha minden terv szerint megy, még ha a terv rettenetes is. - Batman

Ennek a bejegyzésnek a mottója talán a tervezés és becslés lehetne. Aki komolyan meg szeretné vetni a lábát az üzleti életben, az ezekhez a fogalmakhoz jobb, ha hozzászokik. A tervezés sokszor felesleges időpocsékolásnak tűnik, de a kockázatminimalizálás alapvető eszköze. Ezzel néhány feleslegesen lefutott kör és megelőzhető veszteség után megbarátkozunk - ha máskor nem...

A becslés pedig, bár nyilvánvalóan növeli a kockázatot és a tévedés lehetőségét, bizonyos becslések nélkül semmilyen üzleti folyamatot nem tudunk elindítani. Anélkül pedig később sem pontosíthatunk.

A marketing stratégia kidolgozásának elején szándékolatlanul is mindig belebotlunk olyan fogalmakba, mint mission statement, vision statement, pod, stb... Vajon ez csak a szokásos marketing bulls..t?

Nos, bár Magyarországon e téren is hajlamosak vagyunk gyanakvók lenni, azt kell mondanunk, hogy itt egy valós kihívással szembesülünk. Amikor a vállalkozó víziójáról érdeklődünk, nem valamilyen marketing-vuduról van szó, hanem egyszerű nyelvre lefordítva a vállalkozás általános célját kellene megfogalmazni - rosszabb esetben megtalálni.

Ha nem oldod meg mások problémáját, valójában nincs rád szükség.

Igen, egy vállalkozásnak van általános, mondjuk úgy hosszabb távú célja, amiért létrejött, és amint a fenti idézetből is látszik, az nem az, hogy a vállalkozó és családja megéljen belőle. Nyilván az is fontos (de még mennyire), és ilyen vállalkozások is vannak, de arra stratégiát alapozni nem lehet. Senki sem fog ezért minket választani.

Természetesen tisztában vagyunk a magyar valósággal és már halljuk is az ilyenkor tipikus cinikus megjegyzéseket. Csakhogy ha nem is rendelkezünk túl magas kultúrával e téren - ennek magyarázata igen prózai: időhiány és kis méretű piac - előbb-utóbb észre kell vennünk, hogy ezek a dolgok itt is működnek. Egy vállalkozás vagy eljut egy magasabb szintre, amikor a hosszabb távú útkeresés problémájával szembesül, vagy csődbe megy. A kettő között van egy ideiglenes vegetációs időszak, de ezt most hagyjuk figyelmen kívül.

A lényeg, hogy ha fejlődni szeretnénk, szükségünk van világosan megfogalmazott célokra. Pont mint saját karrierünk, életünk alakításánál: egy darabig megy (mehet) nélküle, de hosszabb távon tudatosság kell. És akkor meg is érkeztünk...

Ilyenkor szoktunk képbe kerülni

Alkossunk a cégnek marketing stratégiát. Ehhez nem árt eljutni odáig, hogy mit is szeretnénk elérni, milyen nyomot szeretnénk hagyni a világban vállalkozásunk révén - ez lehet nagyjából a misszió/vízió. Ezek szétválasztásába helyhiány miatt nem mennénk bele.

A kihívás: POD - point of differentiation

Ha itt vagyunk, már egész jól állunk. (Komolyan!) Meg kell határoznunk, hogy mitől vagyunk mi mások, mint a többiek. Miben vagyunk lehetőleg jobbak? Milyen valós értéktöbbletet kínálunk a potenciális vevőinknek? Ha ez megvan, akkor gyakorlatilag megvan az üzenetünk alapja. Erre fogunk építkezni.

Azt tehát már tudjuk, hogy mit akarunk mondani, de azt még nem, hogy kinek és hogyan. Ez lesz a következő poszt témája.

A marketing stratégiáról általában előző posztunkban írtunk. Egy további érdekes cikk pedig itt található.

Marketing stratégiával kapcsolatos tanácsadásra itt jelentkezhetsz.

Ha tetszett a bejegyzés, kövesd a Marketing Stratégát, rajongj érte valamilyen fórumon és juttasd el utasításait sok-sok emberhez!

A helyes marketing stratégia kialakítása bár nem olyan misztikus, amennyire hangzik, felelősségteljes feladat, ami precizitást igényel és sok-sok tanulás kell hozzá. Pláne, ha emberünk nem csak úgy magának alkotgat stratégiát, hanem még tanácsot is tervez adni másoknak.

Ennek a blognak ugyanis ez a célja. Hogy lehetőleg segítsen másoknak. Tudjuk, hogy messze nem vagyunk tökéletesek sem tévedhetetlenek, így nem titkoltan az első perctől igyekszünk nálunk okosabb (és néha butább) szakemberek segítségét hívni. Ezt főleg hivatkozásokban fogjátok tapasztalni.

A stratégia megalapozásához olyan romantikus dolgokra is szükségünk lehet, mint:

• Vision Statement
• Mission Statement

1. Vagy leegyszerűsítve: tudnunk kellene, hogy mi is (volt) a célunk a vállalkozással és ezt az alkalmazottakkal és egyéb stakeholderekkel is meg kell értetni. Ehhez egy szervezeti hozzáállást (is) ki kell kialakítanunk. Ez mindenképpen egy bottom-up kezdeményezés kell(ene), hogy legyen.

2. Aztán jöhet, hogyan juthatunk el oda, milyen eszközök állnak rendelkezésre. Jöhetnek a sokat emlegetett belső elemzések.

3. Meg kellene találni, hogy mitől vagyunk mások - POD

4. Ezt össze kellene foglalni egy velős mondatban - marketing üzenet.

5. Erre épül a hosszabb távú terv, a stratégia, amely tartalmazza:

• kommunikációs és
• értékesítési tervet

6. Rövidebb távú intézkedések, taktikai lépések

Aztán vannak még olyan nem-árt-tudni típusú dolgok, mint - a teljesség igénye nélkül:

• Vegyük figyelembe hogy a stratégia egy igazítási-ellenőrzési rendszer fenntartását is kell, hogy jelentse!
• A veszély, hogy beleszeretünk a folyamatokba. Tanácsadóként nem ritkán találkozunk olyan managerrel, aki a tökéletes folyamat létrehozására törekszik. Ennek a kárvallottja általában maga az eredmény...
• A cél: stratégia kialakításakor ne a folyamat fenntartására koncentráljunk, hanem  a cég jövőjét tartsuk szem előtt. Elvégre ezért hozzuk létre a stratégiát.

Idézzünk meg most egy ismert marketing szakembert, akinek nézetei véleményünk szerint itt jól felhasználhatók:

Az operatív hatékonyság a helyes módon csinálni a dolgokat, míg a stratégia a megfelelő dolgokat csinálni. Ezt nem szabad összekeverni!

A stratégia megfogalmazása egy olyan terv megalkotása, amely megkülönbözteti a céget a többitől és versenyelőnyhöz juttat. Michael Porter szerint a cég stratégiai pozíciója a változatosságon (variációkon), szükségleteken és az azokhoz való hozzáférésen alapszik.

A többit később. Addig is hajrá!